FOLLOW entrevista al publicista Francisco Cubría "La publicidad tendrá nuevos medios y herramientas"

La redacción de FOLLOW ha tenido la oportunidad de entrevistar a Francisco Cubría, coppywriter y director creativo de C&C Publicidad, S,A.

Este publicista con tanto años de experiencia nos habla sobre el nuevo modelo de la publicidad y los cambios que se han producido en este sector en los últimos años.

1. La primera pregunta que nos gustaría hacerte es ¿Qué significa para ti la publicidad?

Para mi significa una profesión en la que me lo paso bastante bien y me puedo ganar la vida honestamente.

Una forma fabulosa de comunicación que, siendo objetivamente muy útil, también subjetivamente nos permite, de vez en cuando, “crear pequeños momentos de cierta belleza” (esto último se lo he robado a Toni Segarra).

Desde hace unos cuantos años, me gusta también estudiarla y enseñarla.

2. La llegada de las redes sociales y las nuevas tecnologías han supuesto un cambio a la hora de comunicar y comunicarnos. De esta manera,¿Cómo crees que ha cambiado la publicidad con el uso de estas?

El estado de cambio es connatural a la publicidad. No es que haya cambiado, es que está cambiando, ahora y siempre. La publicidad digital tiene muchas posibilidades y muchas debilidades, y serán los propios publicitarios quienes irán averiguando cómo utilizarla para sacar ventaja sobre los competidores, que es de lo que se trata. Así sucedió cuando apareció la radio o la televisión y así sucederá con estas tecnologías.

Dicho esto, estos son algunos de los cambios concretos que más me llaman la atención:

Un gran cambio es que mucha gente, incluidos muchos profesionales de la publicidad, sea porque honestamente se lo creen, o de manera interesada porque es muy lucrativo, han creído o querido creer que la enorme capacidad de medir impactos, trackear usuarios y programar la difusión mediante algoritmos es suficiente para compensar una total ausencia de inteligencia persuasiva, intuición y elaboración del mensaje. John Wanamaker decía que “la mitad de lo que gasto en publicidad no sirve para nada, lo que pasa es que no sé qué mitad es”. La diferencia con muchos anunciantes de hoy es que confían tanto en la tecnología que ni siquiera se cuestionan qué parte de lo que gastan no sirve para nada.

Otro cambio significativo es que en el entorno digital se pueden conseguir audiencias muy grandes sin hacer un buen programa de televisión, o un buen programa de telebasura, o un buen periódico o una buena revista: los influencers han existido siempre pero gracias a las redes son completamente autónomos. Claro, que “tener audiencia” no significa necesariamente tener credibilidad ni capacidad real de influencia. Queda mucho por estudiar.

Otro importante cambio es que no existe correlación entre la calidad del medio y la calidad de la publicidad: en la edición impresa de El País o El Mundo, o en una buena revista, era imposible ver campañas de ínfima calidad como las que se pueden ver ahora en sus ediciones digitales, donde el supuesto “periodismo de calidad” está permanentemente rodeado de basura.

También hay cosas muy interesantes, como las campañas que hacen las empresas digitales en medios offline, sobre todo publicidad exterior, para atraer usuarios a las webs y apps. Lo lógico es esto, tender a un mix de medios equilibrado en el que cada medio cumple su papel y se complementa con los demás.

Otro gran cambio es que en los medios digitales no hay límite de espacio o tiempo para el mensaje, un arma de doble filo. Por eso estamos viendo tantos “anuncios” de varios minutos que, lo que cuentan, podrían contarlo en 20 segundos. Esto, disponer de espacio sin límites, el anunciante y muchas agencias lo perciben como una ventaja, pero es un espejismo, porque cada minuto se suben a youtube 300 horas de vídeo y, en este contexto, más valdría abreviar el mensaje todo lo posible. Una manera segura de conseguir que la gran mayoría no vea todo el anuncio es sin duda hacerlo más largo.

Pero no estoy diciendo que la publicidad sea mejor ni peor: estoy diciendo que, como siempre, para cumplir con nuestra obligación de generar valor y ventaja competitiva para nuestros anunciantes, los publicitarios tenemos que averiguar cómo lograrlo en este nuevo entorno.

3. ¿Qué diferencias destacarías entre la publicidad de antes y de ahora?

Sobre todo dónde se encuentra ahora la atención de la audiencia: y se encuentra en Netflix, en Filmin, en HBO, en Spotify Premium… plataformas que ofrecen más contenidos de los que nadie puede llegar a ver, libres de publicidad. Antes el consumidor, para disfrutar de contenidos tenía que pagar con su atención, o no accedía a ellos. Ahora los tiene pagando 9,90 euros al mes, libres de publicidad. Las plataformas de contenidos han puenteado al anunciante, el modelo se ha roto. Para producir contenidos, era necesario tener anunciantes que pagasen. Ahora los consumidores pagan directamente a la productora y el anunciante se queda fuera.

4. ¿Cómo crees que será el mundo de la publicidad en un futuro?

En el futuro, el ser humano seguirá siendo el mismo primate superior que es, muy listo, sensible e instintivo, deseando ser seducido y persuadido, pero seducirle seguirá siendo una empresa difícil y costosa. Como siempre, se le podrá engañar una vez pero no tres, y seguirá teniendo un sexto sentido para detectar a los vendedores de motos. La publicidad tendrá nuevos medios y herramientas, pero el terreno de juego seguirá siendo el mismo: el ser humano, con sus motivaciones, sus miedos y sus aspiraciones. Los principios generales seguirán siendo los mismos.

5. En la actualidad muchas empresas apuestan por el marketing de influencers ¿Qué ventajas consideras que tiene la aplicación de esta “nueva publicidad?

Creo que pueden ser un buen medio de promoción cuando el anunciante no tiene capacidad para forjarse una marca reconocible ni interés en tener su propia voz. Es importante que encuentre un influencer que tenga algún tipo de autoridad en una materia relacionada con su categoría. También creo que una marca ha de aspirar a ser su propia influencer, sin necesidad de que intervengan otros, salvo quizá para acciones tácticas. A veces veo acciones con influencers de marcas importantes donde el beneficiario es el influencer. Pienso “si esta gran marca, que admiro, está colaborando con esta persona que me resulta desconocida, será que es alguien”. Pero quizá esto sea una apreciación generacional, puede que también funcione al revés y exista un público de otra generación que haya descubierto por primera vez una marca centenaria a través de un influencer recién salido del huevo. Todo se reduce siempre a preguntarse cuál era el objetivo.

6. Por otro lado, nos gustaría conocer tu opinión sobre el papel que ocupa la publicidad en nuestro país ¿Qué nos podrías decir al respecto?

Esta es una pregunta que le vendría grande casi a cualquiera, pero intentaré dar una opinión. Tiene sus luces y sus sombras. Decir que la publicidad no tiene ya el prestigio que tenía en España hace veinte años es subjetivo, pero apuntar que en 2001 el sector publicitario representaba el 1,6% del PIB y actualmente ha descendido hasta el 1,06% es totalmente objetivo: la publicidad ha perdido un tercio de su valor relativo. Frente a los datos macro hay que mirar siempre a la realidad de las oportunidades individuales, así que por el lado luminoso, aunque no sé cuántos estudiantes se deciden a estudiar publicidad cada año ni qué lugar ocupa la publicidad en el ranking de las profesiones favoritas, destacaré que de vez en cuando aparecen nuevos publicitarios españoles triunfando por el mundo, lo cual es buena señal de solidez y profesionalidad. Aunque sospecho que en España seguimos haciéndolo todo con los mínimos recursos posibles, y entonces todavía le pegamos un recorte más. Otra iniciativa que demuestra buena salud en la publicidad es el Club de Creativos, que se ha consolidado como el principal foro de la profesión, contribuyendo a que sea más visible y consciente de sí misma. Por último también está el fenómeno de las agencias independientes que acaban siendo adquiridas por grandes multinacionales, como ha sucedido recientemente con Shackleton, SCPF* o Publips… lo cual significa que la publicidad española sigue y seguirá aportando valor.

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